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Cómo conseguir una comunicación efectiva

Estamos de vuelta con nuestra entrevista mensual que forma parte de la Red de Hermes Gourmet, un espacio de formación e información de interés donde charlamos con diferentes miembros del equipo y perfiles de expertos (marketing, fiscalidad, asesoramiento Horeca, etc.) que nos ayudan a orientar y mantener a flote el negocio. 

Porque ahora, más que nunca, la adaptabilidad, la solidaridad y la colaboración en el sector es lo que nos va a permitir salir adelante.

Entrevista con Violeta Martí,

 Copywriter detrás de Redactoras Digitales

“Ya tienes el conocimiento y el material en bruto, solo hace falta cogerlo, pulirlo y darle forma para que llegue y genere movimiento en tu cliente.”

Violeta es redactora y experta en marketing digital. Junto a su equipo de Redactoras Digitales, trabaja con Hermes Gourmet con un objetivo claro: generar impacto e identidad en la comunicación digital de nuestra marca y la de nuestros clientes.

Hoy hablamos con ella para intentar sacarle toda la información posible sobre cómo mejorar nuestra comunicación de marca y la efectividad de los mensajes que lanzamos.

Conoce a Violeta

Violeta, ¿qué tal? Muchas gracias por tu tiempo y disponibilidad. Como ya sabes, vivimos días convulsos para nosotros, los emprendedores. ¡El bendito acrónimo VUCA! No obstante, cuando se producen estos cambios, debemos tener la lucidez de interpretar el entorno y tratar de posicionarnos en consecuencia.

P: ¿Qué papel desempeña la comunicación del negocio en este entorno tan cambiante?

R: Hola, ¿qué tal? Encantada de estar aquí.

Empezamos por una pregunta clave. Qué te voy a decir. La comunicación es una herramienta esencial en cualquier negocio. Es más, es el instrumento más potente que tenemos a la hora de vender y siempre ha estado ahí. En un proceso de digitalización tan acelerado como el que estamos viviendo, alcanza mayor protagonismo porque, sencillamente, hay que adaptarla a los nuevos canales que ahora tenemos a nuestra disposición y que debemos utilizar. 

En un local físico la comunicación se trabaja a través de la interacción cara a cara: los gestos, la sonrisa, la conversación y la relación que tenemos tan interiorizada sobre nuestros productos o servicios. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando ponen una pantalla de por medio? Las dinámicas cambian, por supuesto, pero ni mucho menos la comunicación desaparece. Hemos de darle una vuelta, trabajarla desde otra perspectiva, para que esa cercanía y el valor como negocio siga llegando al cliente.

En una situación de crisis como la que estamos viviendo, llena de nuevas normas sociales, cambio de hábitos, dudas, miedo y mucha incertidumbre, las marcas han tenido que hacer un trabajo extra para seguir presentes en la vida de sus clientes de una manera u otra. 

Y es que una buena estrategia de comunicación y marketing abre muchas oportunidades en el negocio en estos momentos.

P: ¿Podrías ayudarnos a medir y evaluar si nuestra comunicación es efectiva?

R: La comunicación efectiva es transmitir un mensaje que se entienda, que llegue a la otra persona de manera clara. Y para conseguir eso, lo primero es tener muy claro qué queremos decir y a quién. Si no está claro o no disponemos de toda la información, es más que probable que no se consiga comunicar de manera efectiva. 

Con esto definido hay que detectar los canales de comunicación del negocio. Pongamos que tienes web, redes sociales, emails internos con el equipo y con clientes y grupos de WhatsApp de difusión. 

El siguiente paso es plantearse qué transmites en cada canal y si el mensaje y el formato se adaptan. 

Muchas veces estamos tan metidos en nuestro día a día, en nuestra actividad que nos cuesta salir de esa burbuja y ponernos en la piel de la persona que va a recibir nuestro mensaje.

No es lo mismo una conversación cara a cara con tu cliente que una publicación en redes sociales o los textos de tu web. Llevamos otra marcha puesta y como usuarios tenemos expectativas distintas. 

Y por último, te diría que hay que plantearse siempre la pregunta por excelencia: ¿se entiende lo que quiero decir?

Al final es jugar con un puzzle donde el Qué, Quién, Cómo y Dónde comunicamos encaje y llegue a tu cliente.

Y siempre, pregunta, busca la opinión de tu clientela y escucha para seguir mejorando.

P: ¿Cuál es el riesgo de dejar a cargo la comunicación digital a un amigo o a un empleado sin experiencia o formación en el campo?

R: Las empresas comunican en todo momento y por todas partes. Una ausencia o mala comunicación también envía un mensaje. No cuidar esto es restarle relevancia a las posibilidades que Internet ofrece.

En tu tienda o en tu restaurante cuidas al detalle la atención al cliente, ¿por qué no deberías hacer lo mismo a nivel digital?

Imagina que tu sistema de ventas es un colador que va reteniendo clientes interesados. Si no trabajas tu comunicación de marca, ese colador tiene un agujero enorme por donde se escapan muchas oportunidades. Y es una lástima.

Es muy alto el riesgo que se corre el dejar la comunicación digital en manos de una persona sin experiencia.

P: Violeta, mirando el canal digital desde la prospectiva de una pyme parece una carrera del oro. ¿Cuánto pierde una pequeña tienda o un restaurante si no trabaja su comunicación online?

R: No soy muy partidaria del mensaje, “digitalizarse o morir”. Creo que se ha usado en exceso y que infunde un miedo y una urgencia para dar un paso de cualquier manera.

Cada negocio debe hacer un trabajo de autoconocimiento y evaluación interna para tomar esa decisión. Lo que sí sé es que como pymes y emprendedores, debemos estar pendientes de lo que los consumidores y nuestros clientes piden. Y el consumo, entrenamiento y formación online son cada vez más demandados. Si nuestro cliente está gastando en Internet, yo quiero estar ahí para que me compre a mí y no a mi competencia.

Imagínate que soy tu clienta potencial porque me gusta la pizza italiana (la rica de verdad). Un viernes por la noche decido pedir una. Siendo honesta, no voy a recorrer las calles del barrio en búsqueda de la pizza perfecta. Voy a Internet y busco locales que repartan a domicilio. Como yo, te diría que la mayoría hacen lo mismo. Si no estás y si no sabes transmitir la calidad de lo que haces, estás perdiendo una oportunidad que otro negocio va a aprovechar.

Te hablo de una pizzería, pero ocurre lo mismo con una tienda o un restaurante. ¿Quién no mira antes el menú y las reseñas?

P: ¿Qué consejos nos das para mejorar la comunicación y presencia digital de una tienda?, ¿y de un restaurante?

R: Ya lo hemos mencionado antes. En mi opinión el trabajo más importante está en conocer bien lo que queremos decir, dónde y a quién le estamos enviando el mensaje. 

Después, a nivel general hay otros puntos básicos y sencillos de implementar  que mejoran muchísimo la imagen global:

• Cuidar la ortografía y la puntuación.
• Mantener una coherencia entre la marca y el mensaje para que no parezcan personas diferentes al hablar.
• Pedir constantemente un feedback sincero y tenerlo en cuenta para mejorar.
• Trabajar la empatía y ponerse en la posición del cliente. ¿Qué le interesa? ¿Qué le preocupa? ¿Qué necesita de ti?

Si hablamos más en detalle, para una tienda online, me parece clave que se trabajen las descripciones de los productos para eliminar todas las dudas que el cliente pueda tener. También es importante tener una web donde la navegación y el proceso de compra sean sencillos (dile a un familiar que pruebe a comprar algo y te cuente qué tal le ha ido) y ser muy claro con los precios. Si tienes la oportunidad, regala un pequeño detalle con cada compra. Puede ser una receta, una muestra o una nota de agradecimiento. Son pequeños gestos sencillos y muy efectivos.

Para un restaurante le daría otra vuelta. Enfocaría más el trabajo en canales más inmediatos como las redes sociales. Menús, servicios, localización y contactos es la información imprescindible, ¿y después? La clave está en que tu cocina entre por los ojos y se recuerde (para cuando sea el momento de ir a visitarte). Ve un paso más allá y describe el plato para que el comensal se imagine que lo está probando. La comunicación gastronómica es muy agradecida, porque en el fondo a todos nos encanta comer y ¿quién dice que no a un queso fundido, una masa crujiente y el olor a pizza recién horneada?

P: ¿Cómo es de importante que el mensaje sea auténtico?

R: Digamos que no hay otra manera de que funcione. Si no eres auténtico se nota. El mensaje es tuyo y tiene que ser único. Es lo que permite diferenciarse del resto. Nadie dice que tengas que inventar la rueda. Pero tu forma de ser, de entender y gestionar el negocio es lo que hará que te elijan a ti y el gran reto es transmitir ese punto diferenciador en tu mensaje.

Por eso, evita los mensajes tópicos, las exageraciones y sé genuino en todo lo que comunicas.

P: ¿En definitiva, cuál es el trabajo de una experta en comunicación?

R: Lo definiría como crear un puente entre el cliente y el negocio. Como propietario o gerente sabes mejor que nadie el trabajo que hay detrás y todos los entresijos de tu sector. Tienes el conocimiento y el material en bruto, solo hace falta cogerlo, pulirlo y darle forma para que llegue y genere interés en tu cliente. 

Eso es lo que hacemos. Establecemos objetivos, definimos las acciones y generamos mensajes de marca que transmitan todo el potencial del negocio. 

Muchas gracias Violeta por compartir tu visión y trabajo con nosotros.

Impulsando la Red Hermes

Estamos de vuelta con nuestra entrevista mensual que forma parte de la Red de Hermes Gourmet, un espacio de formación e información de interés donde charlamos con diferentes miembros del equipo y perfiles de expertos (marketing, fiscalidad, asesoramiento Horeca, etc.) que nos ayudan a orientar y mantener a flote el negocio. 

Porque ahora, más que nunca, la adaptabilidad, la solidaridad y la colaboración en el sector es lo que nos va a permitir salir adelante.

Entrevista con Alessandro Cerulo, CEO de Hermes Gourmet

“No se trata tanto de ver cómo podemos llenar el almacén de nuestros clientes, sino de ver cómo podemos ayudar a que lo vacíen”

Alessandro es CEO de Hermes Gourmet, distribuidora de productos italianos a restaurantes, pizzerías y tiendas que ha decidido ir un paso más allá ofreciendo servicios de asesoramiento comercial a sus clientes. Es el impulsor de la red de Hermes, la plataforma donde nos encontramos ahora mismo y no queríamos dejar de compartir su visión de estos últimos meses y el trabajo que están llevando a cabo en la empresa.

Conoce a Alessandro

P: Partiendo de esta base nos gustaría que nos cuentes más sobre lo que hacéis en Hermes Gourmet.

R: Muy buenas, en primer lugar, gracias por vuestro interés. En realidad, no os puedo contar mucho sobre nuestros servicios porque nuestras actividades están cubiertas por patentes 😊.

Fuera bromas, somos distribuidores de productos italianos en España. Nuestro trabajo diario se centra en la personalización y el asesoramiento. Cada negocio es un mundo y nuestra labor consiste en estar a su lado en la “pelea diaria”. 

Este trabajo ocupa gran parte de nuestro tiempo, pero también nos proporciona los mejores resultados, además de que es muy gratificante para nosotros. Creo que no se trata tanto de ver cómo podemos llenar el almacén de nuestros clientes, sino ver cómo podemos ayudar a que lo vacíen. Realmente eso es en definitiva, lo que hacemos.

P: ¿Cómo es el acercamiento por parte de los clientes a Hermes Gourmet ?

R: Antes de la pandemia ya teníamos el foco puesto en los canales digitales, aunque si te soy sincero, esta situación de crisis y restricciones ha acelerado nuestro impulso, tan necesario en el mundo digital. En este momento, estamos viviendo una carrera acelerada hacia la digitalización y tenemos un poco la sensación de estar sin aliento. 

No obstante, me quedo con que nuestro punto de partida era bueno. A estos canales, le sumamos, por supuesto, el boca a boca y estrategias offline más tradicionales, que siempre nos han funcionado bien para llegar a nuevos clientes.

P: En época de crisis hay muchas teorías que dicen que es la mejor época para crecer. La pandemia nos está dejando una huella importante como personas, emprendedores y sociedad. Siendo el sector de la hostelería una de las más afectadas por esta crisis, ¿cómo lo has vivido al frente de una empresa de distribución de alimentos?

R: La verdad es que esta crisis ha cambiado la perspectiva y ha puesto en evidencia las prioridades. Tengo la sensación de que la pandemia me ha puesto en mi sitio. Como emprendedor, recuerdo la primera fase de “trastorno”, siempre me había repetido la mentira de que estaba todo en mi mano, y de repente una variable exógena irrumpe y nos cambia completamente el plan. Ha tenido que ser así para poder entender el límite de mi paradigma. 

Mi respuesta fue muy similar a la de la mayoría de las personas. Tratar de acercarse, de hacer piña, crear una red y de asumir un nuevo mantra: nosotros. 

Desde Hermes Gourmet activamos la Red Hermes, potenciando la cadena de valor. Nuestros clientes, que consideramos nuestro activo más importante, estaban viviendo una situación dramática, económica y psicológicamente. 

Por eso quisimos dar un paso al frente y ofrecerles soporte psicológico. Desde un pequeño test con preguntas clave para evaluar la situación, hasta sesiones individuales y eventos online con un consultor en psicología aplicada a la gestión de PYMES. También buscamos intervenciones de expertos en materias empresariales como fiscaldiad y nuevas estrategias para tratar de orientarnos en esos momentos de caos e incertidumbre.

El trabajo que hizo Pablo Cueva, nuestro psicólogo, coach y motivador fue clave para todos y lo recuerdo con gran cariño. 

Esa fue nuestra reacción, nuestra manera de darles las gracias a nuestros clientes por haber estado siempre ahí, por la confianza y todo el tiempo compartido. Una voluntad que hoy sigue adelante como parte intrínseca de nuestra empresa.

P: Hablamos un poco de los clientes, pero nos gustaría también fijarnos en los productos que distribuís, ¿cómo seleccionáis los productos y las marcas con las que trabajáis?

R: Elegir los productos adecuados con los que trabajar es uno de los grandes retos. Priorizamos variables como la calidad, la logística asociada, el canal de venta, el uso de los productos, y por supuesto, que sean coherentes con nuestro plan estratégico de Responsabilidad Social Corporativa y protocolo de protección medioambiental.

P: ¿Cómo integráis en el día a día el plan de RSC?

R: Trabajamos para hacer efectivas las ideas y los principios que nos motivan. En Hermes Gourmet somos conscientes de que todos somos actores activos en la protección medioambiental. Nuestra actividad y las inherentes prácticas diarias que llevamos a cabo, pretenden incidir en la salvaguarda del medio ambiente. Nos comprometemos a respetarlo con acciones que engloban las siguientes áreas: 

• Logística en entrada. 
• Logística en salida. 
• Elección de productos. 
• Gestión de residuos. 
• Gestión de productos.

Es nuestro pequeño granito de arena.

P: Hablando de marcas, ¿crees que las marcas sobrevivirán a esta crisis si no utilizan la tecnología como medio de comunicación?

R: Me preocupa más el pequeño comercio y su capacidad de coger el tren del mercado digital. Me preocupa si el pequeño comercio sabrá responder a este turbulento entorno VUCA. 

La disparidad de recursos se acentúa más en estas fases tan cambiantes. Ahora es el momento de sumar y trabajar en red, es el momento de crear propuestas de valor, es el momento de mirarse a los ojos y salir de una visión cliente/proveedor, debemos mirarnos como individuos y como personas.

Muchas gracias, Alessandro, por aportarnos esa mirada tan única que se ha convertido en el alma de la empresa.

¿Cómo adaptar nuestra pizza a esta nueva normalidad?

Hoy tengo la suerte de estar con mi estrella del rock favorita: Michele Intrieri, nuestro formador y asesor gastronómico. Inquieto, innovador y, por qué no decirlo, un poco rebelde, como todo buen espíritu creativo, podríamos considerarle el equivalente de Mick Jagger del mundo de la pizza. Es además actor destacado de escuelapizzeria.es.

Acompañar a Michele a una pizzería es toda una experiencia: mira todo de arriba a abajo, calcula, piensa y enseguida detecta qué aspectos se podrían mejorar.

En estos tiempos complicados y en constante adaptación, le hemos pedido que nos ayude a replantear una oferta gastronómica de acuerdo con los cambios que estamos viviendo. Y como sabéis, si tenéis alguna pregunta o queréis un asesoramiento específico solo hay que enviar un mensaje para tener la cultura gastronómica italiana a alcance de clic.

P: Michele, en estos días caóticos, con toques de queda en las calles, parece que adaptando nuestros horarios de cocina, casi vamos a juntar los horarios mediterráneos con los centroeuropeos y, en este sentido, nos preguntamos ¿cómo afectará a la demanda?

R: Sinceramente considero que la demanda se reducirá levemente, por el temor a que esta coyuntura se prolongue hasta el final del invierno, que es bastante largo, por lo que será menos probable que los clientes gasten. La suerte es que se trata de Pizza, y por tanto, al ser un plato no muy caro y muy versátil, el descenso será mucho menor respecto a los restaurantes “normales”. Considero que la demanda se concentrará justo en este segmento de productos que son “sencillos y buenos”.

P: Estos cambios: ERTES, demanda fluctuante ¿cómo afectan al personal de cocina? ¿Hará cambiar los procesos de trabajo?

R: En un momento tan particular, obviamente todos deberíamos adaptarnos, incluso el personal de cocina. Habrá menos horas de servicio y, por lo tanto, necesitarán de una mejor organización del trabajo. No es fácil pero tampoco imposible, necesitamos planearlo desde la calma. Y sí, considero que podemos y mejor dicho tenemos que cambiar los procesos de trabajo, y adaptarnos a esta situación nueva e inesperada.

P: Hablando ya del mundo de las pizzerías ¿qué consejos puedes dar para elaborar una buena pizza adaptada a la “nueva realidad”?

R: Ahora mismo en la gran mayoría de los sitios, solo se puede hacer comida para llevar o entrega a domicilio, por lo que la pizza debe estar diseñada para que tenga una buena durabilidad hasta llegar a la mesa. Hay que jugar con la temperatura del horno y la hidratación de la masa para adaptarse a esta nueva (al menos para algunos) necesidad. Y este punto será uno de los puntos que vamos a tratar en profundidad en la video entrevista de la próxima semana.

P: Con las restricciones y los confinamientos, es posible que el consumo de pizzas ya no se haga tanto en los restaurantes, sino en casa o incluso en los lugares de trabajo. Se nos presenta un problema: que lleguen frías. ¿Cómo podemos hacer en casa, por ejemplo, para “reactivarlas”?

R:  Estos detalles resultan fundamentales y os voy a dar el truco del almendruco: simplemente precalienta el horno a 220 grados y caliéntalo durante 2-3 minutos, y será casi como si acabara de salir del horno. Alternativamente, puedes calentarla en una sartén con la tapa puesta, siempre precalentándola primero, nunca jamás se calienta en el microondas, ya que se volvería como una esponja.

P: Y en el caso de comprarla a mediodía para comerla por la noche ¿es posible conservarlas para que se mantengan en su punto?

R:  Sí, es posible, sabiendo muy bien que el producto perderá ligeramente algunas características, ¡pero nada especial! La pizza siempre será buena si se hace ingeniosamente. Te cuento un secreto: muchas veces si compro o hago una pizza por la noche, guardo la mitad en la nevera hasta el día siguiente, para luego calentarla y comerla. Se mantiene muy bien. Entonces, el consejo es guardarla en el frigorífico y luego calentarla como sugerí anteriormente.

Muchas gracias, Michele, como recitaba una famosa publicidad de coches italiana:

¡Si no existieras, habría que inventarte!

Jajaja grazie mille, sono sempre a disposizione.

Entrevistando al responsable de la mozzarella de bufala DOP

LA MOZZARELLA DE BÚFALA ES UN EJEMPLO DEL SABER HACER MADE IN ITALY

«La mozzarella de búfala de Campania DOP está hecha solo con leche de búfala 100% de la raza mediterránea italiana”

Hoy tengo el placer de entrevistar al presidente del Consorcio de Tutela de la Mozzarella de Búfala Doménico Raimondo. Os cuento un poco más:

Doménico Raimondo (49 años, Salerno) comenzó el pasado 13 de octubre su cuarto mandato al frente del Consorcio para la Protección de Mozzarella di Búfala Campana DOP. Representa la cuarta generación de «maestros queseros» y permanecerá en el cargo durante los próximos tres años. Entre sus retos está defender la denominación de origen como garantía de calidad y de autenticidad del producto. En 2019, 50 millones de kilos de Mozzarella de Búfala llegaron a las mesas de todo el mundo, y a pesar de la pandemia este año la producción será similar.

P: Presidente Raimondo, me imagino que para usted el trabajo del Consorcio también está ligado a la parte emocional, está entrelazado con la historia de su familia, “maestro quesero desde hace 4 generaciones”. ¿Cómo se siente en el rol de quien garantiza y cuida el respeto a la tradición y al mismo tiempo es un puente hacia la innovación?

R: Siento fuertemente la responsabilidad de un rol complejo, sobre todo en este período de profundas transformaciones, pero también siento la familiaridad de una historia que me pertenece y eso me llena de orgullo y me da confianza para seguir adelante.

P: Con esa historia detrás, se entiende por qué la mozzarella de búfala es especial para usted. ¿Podría decirnos por qué la mozzarella de búfala con DOP debería ser especial para nosotros?

R: No soy solo yo quien dice que la mozzarella de búfala de Campania DOP es especial, los consumidores de todo el mundo lo dicen, al igual que los innumerables pero inútiles intentos de copiarla, incluso en España. Lo cierto es que no nos enfrentamos simplemente a un producto, sino a un símbolo del Made in Italy y, en general, a un ejemplo de saber hacer, de gran sabiduría, imposible de imitar.

P: ¿Por qué es importante la denominación de origen?

R: La marca europea DOP, junto con la del Protection Consortium, es la única forma de tener la garantía de que está comprando auténtica mozzarella de búfala de Campania, lo que significa consumir un producto seguro, que respeta unas estrictas normas de producción. Una garantía de calidad y cerca de 15 mil controles al año, realizados por nuestro Consorcio junto con la policía, las autoridades sanitarias y el Ministerio de Políticas Agrícolas de Italia.

P: ¿Cómo se regula la composición de la mozzarella?

R: De vez en cuando, en España alguien nos pregunta si la leche es solo de búfala en una mozzarella de búfala DOP. También leímos lo que escribieron algunos astutos en alguna web española. Para vender la mozzarella local denigran la auténtica italiana. En nuestros controles internacionales ya llevamos un tiempo denunciando en España prácticas incorrectas, con la mozzarella de leche de vaca disfrazada de búfala, estamos muy atentos en todo el mundo. Entonces, quiero reiterarlo: la mozzarella de búfala de Campania DOP está hecha solo con leche de búfala 100% de la raza mediterránea italiana, criada en el área geográfica de la DOP, que además de Campania, también incluye el bajo Lacio y parte de la provincia de Foggia en Puglia y el municipio de Venafro en Molise.

La mozzarella de búfala debe ser blanca porcelana, nunca amarillenta porque si no sería de vaca”

P: A menudo, nuestros clientes nos preguntan si hay tantas búfalas en las áreas del Consorcio. ¿Qué papel juegan los ganaderos en el Consorcio?

R: Los ganaderos son un eslabón fundamental y el Consorcio, a través de cursos de formación, se centra fuertemente en la modernización continua de las explotaciones, la sostenibilidad y el bienestar animal. Invito a todos a que vengan a visitarnos para comprender cómo funciona nuestra cadena de suministro, que puede presumir de un sistema de trazabilidad único, gracias al cual es posible rastrear desde una sola mozzarella hasta la granja de donde proviene la leche utilizada para producirla. En el área de la DOP hay alrededor de 400 mil búfalos, lo que equivale al 90% de la herencia de búfalos italianos.

P: ¿Cuánta mozzarella de búfala DOP se produce al año?

R: En 2019 superamos los 50 millones de kilos de mozzarella con DOP en mesas de todo el mundo, este año la emergencia por coronavirus no nos dejará batir otros récords, pero la producción se mantiene en niveles altos.

P: ¿Cómo se reconoce una auténtica mozzarella de búfala DOP en la mesa?

R: Empecemos por el color, debe ser blanco porcelana y nunca tender al amarillo, signo de la posible presencia de leche de vaca. Luego, debe ser a la vez suave, pero resistente al corte y en boca debe recordar los aromas del campo, los aromas de la leche, el yogur, una verdadera explosión de sabor. Nunca debe consumirse fría.

¡Replanteando el futuro!

Os presento a Michele Intrieri, formador y asesor gastronómico inquieto, innovador y, por qué no decirlo, un poco rebelde. Actor destacado de escuelapizzeria.es. Cuando acompaño a Michele a una pizzería me da la sensación de observarla como Neo contemplaba Matrix…  Michele hoy nos ayudará a pensar cómo podríamos replantear nuestra oferta gastronómica, y cómo poder amoldarnos al cambio que viene.

Michele, muy buenas y muchas gracias por tu tiempo y disponibilidad.Como ya sabes, vivimos días difíciles para nosotros, pequeños emprendedores, y lo son más aún para los restaurantes y pizzería. Ahora mismo las actividades están o bien paradas o bien trabajando para pedidos delivery, y muy probablemente permanecerán paradas todavía durante un mes o incluso más. Pero ¿y después? Todos nos estamos preguntando qué pasará después. ¿Cómo reaccionará el mercado? La sensación es la de estar jugándonoslo todo.

P: Michele, tú eres un experto y asesor de numerosos locales e industrias, ¿qué idea te has hecho sobre la dirección que la situación está tomando ¿hacia dónde vamos?  

R:  La situación es difícil y complicada, sobre todo en estas primeras fases donde todos estamos obligados a cambiar nuestras costumbres. De todas formas, en situaciones difíciles surgen oportunidades. Necesitábamos esta pauta de reflexión. Debemos acostumbrarnos a una movilidad reducida y amoldarnos a sus consecuencias. Por una temporada nuestro mercado será el interno. Estaremos obligados a ofrecer más servicios y apoyarnos más en la tecnología.

P:  Si pudieras dar un solo consejo a un emprendedor ahora mismo ¿cuál sería?

R:  Mantener la calma y reflexionar.  Evaluar bien la situación y no actuar por impulso. Mejorar su formación para entender las nuevas necesidades de los clientes en esta temporada.  Sobrevive el que mejor se adapta a la situación, y en estos días de restricciones, la comida representa el principal desahogo para imaginarse estar en la normalidad.

P:  Se habla mucho de delivery o entrega a domicilio, y muchos tienen la preocupación de que la calidad de sus productos se vea mermada: por ejemplo, en la experiencia de ofrecer una pizza ¿es esto algo necesariamente cierto?

R:  En estos días en Italia entramos en la fase 2, la fase de convivencia con el virus. Y bueno, los McDonald’s con servicio drive-thru tenían colas kilómetricas. Esto nos hace pensar que la experiencia es subjetiva y marginal, también en el mundo de la comida. La pizza por ejemplo es un producto democrático, una alternativa al fast food, aunque responde a las mismas dinámicas. Creo que funcionará un delivery con un producto pensado para un uso específico, de esta manera podemos ofrecer una buena pizza en la casa de nuestros clientes y acompañarla con un servicio de entrega bien organizado. ¿Y, si podemos, por qué no creamos un espacio drive-thru (espacio para que el cliente recoja el producto sin necesidad de bajarse de su coche)?

P: ¿Se prevén días en los que seguramente resultará difícil calcular los stocks de almacén, ¿consideras que hay que introducir nuevas técnicas y una metodología nueva en las preparaciones? ¿o simplemente será cuestión afinar en la logística?

R:  Necesitamos seguramente usar nuevas técnicas para ofrecer un producto siempre fresco, sin aumentar los costes con pérdidas inútiles. Además, generalmente las pizzerías tienen cocinas pequeñas, y las nuevas técnicas de conservación nos ayudarían mucho, por ejemplo, el sous-vide.

P: ¿Y cómo podremos atender a los clientes en nuestras instalaciones? Paneles de metacrilato, distancias de seguridad, y todas las medidas sanitarias que parece que se tendrán que aplicar: ¿consentirán a los clientes disfrutar de buenas experiencias? ¿o resultará tan rara y complicada la convivencia en los locales que la clientela preferirá quedarse en casa?

R: En los primeros tiempos será difícil imaginarse a las personas cómodas y felices en un restaurante o pizzería entre paneles de metacrilato. Resulta más fácil imaginarse estas medidas efectivas para un comedor o un bar donde los clientes van a comer por “necesidad” y no para pasarlo bien. Creo que en los primeros tiempos tenemos que pensar en cómo reforzar el delivery, considerando quién elegirá quedarse en casa y quién comer al aire libre.

P:  Otra posibilidad sería comer “pateando” la ciudad: el street food. Hay ciudades que se prestan muy bien a este concepto, y otras menos (te escribo desde Bilbao) ¿cómo ves la alternativa del street food para los productos italianos?

R: Los veo muy bien, además muchos productos surgen del street food, también la pizza. Creo que iniciativas que sigan este patrón van a ir bien hoy, y también mañana; incluso iban bien ayer.

P: Michele, en el futuro próximo: ¿consideras que especializarse sigue siendo una buena manera de destacar? ¿o será una temporada en la que debamos tener una oferta gastronómica más amplia?

R: La especialización sigue siendo nuestra mejor amiga, porque te permite desmarcarte y realizar lo que piensas. Tengo dudas sobre las ofertas gastronómicas generalistas. Además, necesitamos estructurar las cartas de manera más ágil, para mejorar la experiencia de los clientes, para que la elección sea más rápida y evitar así colas; eso si, sin renunciar a la calidad.

¿Estamos participando en el cambio?

Muy buenas,

Hace algunos días Pablo Cueva (compañero, coach y psicólogo que nos acompaña en Hermes Gourmet) me invitó a una interesante conversación sobre el futuro que viene y tuve la suerte de coincidir con Eva Silván, brillante politóloga, y Carlos Narganes, experto en comunicación que hoy tenemos la suerte de tener con nosotros.

Carlos muy buenas y muchas gracias por tu tiempo y disponibilidad.

Cómo puedes imaginar, son días difíciles para nosotros, pequeños emprendedores.

Como todas las demás personas vivimos estos días preocupados por nuestra salud y por la salud de nuestros seres queridos, pero también son momentos muy duros para nuestros negocios. Tenemos la sensación que nos lo estamos jugando todo. No obstante, debemos tener la lucidez interpretar el entorno y tratar de posicionarnos en consecuencia.

P: Carlos, desde hace años vienes experimentando e introduciendo una metodología nueva “la empresa líquida”. En estos días de cambio estamos muy atentos a cómo adaptarnos, a cómo hacer que nuestras empresas estén abiertas al mismo, y cómo involucrar a nuestros colaboradores en esos procesos de cambio. Carlos, ¿podrías introducirnos en tu “país de las maravillas” contándonos qué es la empresa líquida?

R: Hola Ales. La empresa líquida es básicamente un modelo de organización profesional y empresarial. El origen está en las teorías de un filósofo llamado Zygmunt Bauman, que hablaba de la sociedad líquida, las relaciones líquidas y los negocios líquidos. Pero lo que venía a decir es que el mundo, tal y como lo conocíamos, ha entrado en una frenética espiral de cambios que nos exige adaptarnos continuamente a las circunstancias para poder superar los retos. Esas circunstancias ya no son sólidas, las referencias se alteran y se modifican, por lo que debemos actuar como un líquido que se adapta a la forma del recipiente que lo contiene.

En el mundo de la empresa, el concepto de lo líquido está asociado a la colaboración, a pensar en global, en la adaptación permanente a la dimensión de los proyectos y la búsqueda de soluciones colectivas a partir del valor individual.

P: ¿Consideras que esta metodología se puede aplicar también a pequeñas empresas, a restaurantes, locales de hostelería, etc?

R: Si, claro. Es un modelo y como tal, es adaptable. De hecho, nosotros mismos aplicamos el modelo en función de nuestras características profesionales. El modelo de empresa líquida está muy basado en la organización por proyectos; en la creación de equipos específicos para realizar un proyecto concreto, con la flexibilidad de disolverse al acabar y volver a armarse en función de las necesidades del siguiente proyecto, aumentando o reduciendo recursos.

P: Carlos, muchas pymes son empresas familiares y otras puede decirse que son casi familiares, ya que entre el emprendedor y los colaboradores hay una relación muy estrecha, se trabaja codo con codo, se comparten muchas horas y sueños que se realizan o fracasan. ¿Cómo podemos aplicar el concepto de empresa líquida al interno de la empresa? ¿Cómo podemos sumar fuerzas?

R: Fíjate, creo que la situación tan excepcional que estamos viviendo nos lleva hasta la respuesta. Lo primero que debemos entender es que la crisis es global, lo segundo es que, por primera vez desde que yo recuerdo, las decisiones no las tomamos nosotros. No es un problema de mercado o de crisis financiera; el problema es que directamente estamos obligados a cerrar nuestros negocios y tenemos prohibido salir de casa. Por tanto, si los límites los tenemos todos y los problemas son, más o menos, comunes, tenemos que encontrar la solución en conjunto.

En este sentido, el primer cambio que deberíamos hacer es dejar de pensar en términos de cliente-proveedor y pensar en clave de socios. ¿Y qué hacen unos socios? Sencillamente compartir un proyecto.

¿Cómo aplicamos un concepto como el de empresa líquida? Pues pensando quién de nuestro entorno profesional nos puede complementar en nuestra actividad, con quién puedo aliarme para compartir costes, cómo puedo crear un grupo que nos permita acceder a una campaña de comunicación o de publicidad que de manera individual no podríamos afrontar. En definitiva, pensar en clave de proyecto y de equipos de proyecto. Eso se puede aplicar de manera interna y en colaboración con otras empresas.

P: ¿Cómo conseguimos motivar a las personas a colaborar y lograr, a la vez, que el emprendedor asuma la valentía de ceder parte del control?

R: Esas son dos cosas que es necesario modificar en el ideario de la gestión de un negocio. Pero también hay que decir que nos falta pedagogía para saber hacerlo. Por naturaleza, tendemos a ver al negocio de enfrente como la competencia y mirar a cualquiera que nos dice algo sobre nuestra empresa, como un intruso o como una especie invasora.

Yo creo que la clave está en marcarse objetivos. Cuando tienes un objetivo, lo siguiente es trazar un plan y cuando tienes el plan se acaba el miedo a perder el control. Y eso que en realidad hablamos de algo ficticio porque eso que llamamos control, en realidad, es la toma de decisiones y, en cuanto a decisiones, la última palabra siempre la debe tener el responsable de la empresa.

Cuando se tienen claras estas tres cosas y se sitúa la colaboración como uno de los objetivos, la motivación se centra por completo en la consecución de ese objetivo.

P: ¿Qué papel desempeña la comunicación en estos tiempos tan difíciles que vivimos?

R: Dicen los estudiosos que la comunicación ha dado un salto de 10 años en el último mes y medio. Y es verdad, en realidad estando confinados no hacemos o pensamos en otra cosa: en hablar con este o con aquel, en contactar con uno u otro. Lo novedoso es que ahora somos conscientes de ello y también de la barbaridad de recursos que tenemos para hacerlo.

En el ámbito empresarial, la comunicación se ha convertido en la principal herramienta de trabajo para los negocios. La diferencia está en que, salvo excepciones, ya no la planteamos para vender directamente, sino para comunicarnos, en el sentido estricto, con los agentes de nuestro mercado. La comunicación, en este sentido, es una inversión, porque bien utilizada va a posibilitar que se haga una selección natural entre los negocios que van a ver reforzada su reputación y los que no lo hagan. Cuando se vaya retomando la actividad, el público tendrá muy presente quién ha mirado solo hacia su propio ombligo y quién ha pensado en colectivo.

P: Tú que eres un experto en comunicación: ¿debería comunicar con sus clientes un emprendedor que ahora mismo tiene el negocio cerrado? ¿Y cómo debería hacerlo?

R: Por supuesto, es más, debería ser una de sus tareas prioritarias. Como decía antes, las reglas del juego han cambiado, ahora la relación no se basa en vender, sino en ayudar o aportar. Es necesario que, sin perder la noción, ni la visión, de que estamos hablando de negocios, se debe transmitir la idea de que de esta vamos a salir juntos, cada uno aportando desde su terreno, pero siempre sumando.

La recomendación es empezar utilizando los canales habituales por los que se comunica con ellos, pero modificando poco a poco el mensaje. Pasar de los mensajes puramente comerciales o marketineros a mensajes con un tono más “humano” y, a partir de ahí, elevar el punto de confianza hasta que se vayan abriendo otras posibilidades de comunicación.

P: A menudo, en las pequeñas pymes el presupuesto para comunicación es bastante reducido y lo habitual en los pequeños negocios, como restaurantes, la lleva algún amigo o empleado sin experiencia ni formación en el campo. ¿Cómo se podría salir de esta dinámica? ¿y cómo podríamos medir o evaluar una comunicación efectiva?

R: A lo primero te respondería que: pensando en global, valorando la posibilidad de compartir ese esfuerzo con otros compañeros que también puedan tener esa necesidad. También interiorizando algo tan teórico como que no están incurriendo en un gasto, sino en una inversión y, para terminar, que consulten, se informen y se asesoren de verdad. Consultar a un buen profesional te dará un primer beneficio: dimensionar cuál es la verdadera necesidad que tienes y que recursos reales necesitas para cubrirla. Estoy seguro de que mucha gente se sorprendería de lo que se puede hacer, sin que un presupuesto se dispare, solo eligiendo bien lo que se hace y cómo se hace.

Y en lo que respecta a la medición, hay muchas herramientas, pero lo fundamental es tener claro el objetivo y esa dimensión a la que antes hacía referencia. Con estos ejes bien definidos, la medición entra en la propia planificación, además no solo a posteriori, sino durante el desarrollo de las

Interpretando el cambio

Muy buenas,

Somos emprendedores y parte fundamental de nuestro trabajo es interpretar el entorno.

Sabemos de sobra que la empresa debe ser una realidad abierta, tanto internamente como externamente: cada cambio externo debe ser acompañado de uno interno. Generalmente nosotros, pequeños emprendedores, excepto algún fuera de serie, creemos que tenemos poco tiempo y que nuestro día a día nos come todos los recursos y energías.

Después llegan días como los de hoy, cuando el cambio irrumpe en nuestro negocio. Y como dice Pablo Cueva (nuestro coach, que nos acompaña en nuestro camino en Hermes):

“En tiempos de cambio buscamos referencias que nos orienten, al igual que cuando caminamos por la niebla. Inmersos en el movimiento prestamos mucha atención a las señales que nos encontramos, algunas internas y otras del entorno por el que transitamos.”

Hoy entrevistamos al profesor Massimo Cermelli, Doctor en Economía, investigador y profesor en la Universidad de Deusto. Director de “ricercaeazione.it”, Massimo es un prolífico divulgador en el campo de la economía, y una de las caras más reconocidas para interpretar el entorno económico a través de sus intervenciones en EITB.

P: Massimo, en primer lugar, te agradezco tu tiempo y disponibilidad, sé que también para ti son días muy largos y el hecho que nos hayas dedicado este rato es un privilegio.

Nuestra iniciativa se dirige a nuestros contactos, la mayoría de nosotros somos pequeños emprendedores. ¿Nos ayudarías a entender nuestro entorno económico? Estábamos observando lo que ocurría en una ciudad de China, que parecía tan lejana, y de repente nos damos cuenta de que estaba a la vuelta de la esquina. ¿Qué ha ocurrido? ¿Y qué está pasando en el contexto económico global?

R: Antes que nada, me gustaría agradecer el papel de las empresas y de los empresarios de pequeñas, medianas y grandes realidades por el esfuerzo y la capacidad de coordinación y respuesta demostrada, incluso más efectiva que el de los gobiernos y de las instituciones supranacionales. Si hay algo que como economista me ha llamado la atención a lo largo de esta crisis es el papel jugado por las empresas vs los gobiernos quizás porque la primera y verdadera víctima de esta pandemia tras el sistema sanitario, puesto a dura prueba, ha sido y seguirá siendo en el medio plazo nuestro sistema económico. En una reciente entrevista en medios españoles comentaba como esta crisis incluso desde su comienzo había sido una crisis económica. La economía se fundamenta en el concepto de escasez y por primera vez vimos como la escasez de respiradores y de estructuras adecuadas para hacer frente a la pandemia nos ha obligado a paralizar nuestras vidas y nuestras economías para enfrentarnos al virus.

Lo que quiero decir es que si hubiéramos estados preparados económicamente (suficientes UCI, materiales sanitarios de protección, etc.) el único riesgo de la pandemia hubiera sido el relacionado con la enfermedad, alarmante sí, pero no tanto como el que estamos viviendo todos los días en el que rezamos para que las instalaciones no se saturen y los sistemas sanitarios tengan así que enfrentarse a dilemas éticos, eligiendo quién salvar y quién abandonar a su destino.

Dicho eso, el panorama económico debido a la fuerte dependencia de la economía española de la construcción y del turismo no es para nada positivo. Toda estimación sensata apunta a una ralentización de la economía nacional por encima de valores superiores al 10% y estas previsiones van empeorando según se prolongue el estado de alarma.

La propagación de un virus al otro lado del mundo (China) ha puesto de manifiesto lo frágil que es nuestro andamiaje social sobre todo la importancia de sustentar entre todos esta casa común que la propia economía (oikos= casa / nomos=regla) nos enseña a gestionar por el bien común.

La pandemia que estamos viviendo nos ha hecho reflexionar sobre la globalización de las últimas décadas y sobre la necesidad de reforzar nuestros sistemas productivos locales y las redes logísticas.

A nivel global según nos informa el Fondo Monetario Internacional el frenazo será peor de la crisis del 1929 y las recaídas sociales serán todavía más contundentes si no surge la solidaridad y la capacidad de coordinación de la Unión Europea y de las diferentes instituciones internacionales.

Sin embargo, en momentos como estos no me gusta ver el vaso ni medio lleno, ni medio vacío, sino que me gusta rellenarlo entero y quiero reafirmar mi previsión de recuperación, lenta pero inexorable durante los próximos semestres.

P: ¿Cómo estamos respondiendo a esta situación inesperada que ha irrumpido en nuestra economía? ¿Consideras que la respuesta está siendo adecuada?

R: Desde el punto de vista de la ciudadanía y de las empresas creo que el esfuerzo ha sido más que adecuado, quizás por el miedo a enfermarse o a pararse, pero las diferentes iniciativas de solidaridad responden por sí solas a esta pregunta. La responsabilidad ciudadana de quedarse en casa sin objeciones, así como la capacidad de lidiar las necesidades productivas con la protección de los empleados han sido de las respuestas más eficaces nunca vistas. Así como las campañas para fabricar desde casa voluntariamente y gratuitamente por parte de muchas personas o la compra masiva de equipamientos médicos por parte de grandes multinacionales han evidenciado esta respuesta adecuada. No podríamos decir lo mismo de nuestros gobiernos europeos que han tardado en enfrentarse a la crisis de manera sorprendente, han actuado en diferentes ocasiones de forma inversamente proporcional a la actuación necesaria y finalmente que no parecen ser capaces de enfrentarse de forma solidaria y cooperativa a una crisis que no tiene culpables sino simplemente víctimas.

P: En estos días estamos escuchando con mucho interés la respuesta europea. Italia y España proponían los Eurobonos, Francia un fondo de emergencia y algunos países del norte, como Holanda y Alemania, el MEDE. Parece que hay un primer borrador de acuerdo ¿Crees que se llegará efectivamente a un acuerdo?

En este momento tenemos un plan de acción de 540 mil millones de euros que procede de 240 mil millones del MEDE, 200 mil millones del BEI, y de 100 mil millones del SURE, respectivamente para ayudar Países, empresas y personas que al enfrentarse a esta crisis han tenido y tendrán las repercusiones más duras. Eso sí desde el primer momento ha sido introducida cierta flexibilidad en las normas de armonización de los vínculos de presupuesto pactados en Maastricht en 1992.

P: Cuando se habla de MEDE nos vienen a la cabeza “los hombres de negro” de la troika, ¿Cómo condicionarán los efectos del MEDE a nuestra economía?

R: A todos nos viene a la cabeza los “men in black” que llegaron a Grecia hace poco menos de diez años, sin embargo, desde el primer momento la idea general y pactada parece haber sido la de poner a disposición de los países necesitados este dinero sin ningún tipo de petición por parte de los hombres de negro. Es decir, el dinero necesario a cambio no prevé, según el último acuerdo ningún tipo de contraprestación en términos de reforma estructural, obligación, etc.

P: ¿Qué debemos esperar de los mercados en los próximos meses? y al acabar la emergencia, ¿Cómo consideras que se comportarán los mercados? ¿Habrá una recuperación rápida o lenta?

R: Todo apunta como comentaba en un reciente articulo^[1] a que la recuperación, que repito, habrá y que será contundente, tendrá más la forma de una U que de una V. Algunos apuntan a una recuperación con forma del logo de Nike pero seguramente será más lenta de la anunciada por parte del Gobierno español. En este momento las bolsas presentan niveles de volatilidad típicos de momentos de profunda crisis, es decir muy altos y los sectores que se ven más beneficiados son el sector de la industria farmacéutica, la logística y el sector alimentario. Es tiempo de recolocar el dinero por parte de los grandes fondos de inversión y seguramente hay sectores más apetecibles que otros, como los mencionados anteriormente. Los demás sectores tendrán que recuperarse poco a poco a lo largo de los próximos semestres y seguramente representarán una buena oportunidad de inversión tras esta cura “détox” de los últimos meses.

P: ¿Cómo crees que cambiarán las preferencias de los consumidores? ¿Habrá sitio para los pequeños comercios? ¿O las empresas digitales se comerán el mercado? ¿Cómo crees que saldrán de esta crisis los productores locales?

R: Los pequeños comercios serán los que se verán más afectados positivamente, así como el consumo y la producción de proximidad resurgirán debido a la menor capacidad de desplazamiento seguramente en el medio plazo. Si por un lado la digitalización va avanzando y las plataformas digitales que parecían acabar con el pequeño comercio están ganando mucho dinero, las famosas “tiendas de la esquina” están recuperando en estos meses, y todavía más en los siguientes, visibilidad y relevancia porque garantizan superficies controlables, accesibles y relacionales/familiares.

P: ¿Qué consejo le darías a un pequeño emprendedor de una Pyme o a un autónomo?

R: Seguir remando y confiar en los consumidores porque cada día que avanzamos es un día menos de indecisión de nuestros Gobiernos, de fortaleza de nuestro virus y de desconfianza colectiva, mientras representa un día más de reinvención, de fortalecimiento y de esperanza. Ninguno se imagina en bañador el 24 de diciembre alrededor de una mesa durante la cena de nochebuena, pero en breve llega el verano y en la playa ninguno puede imaginarse rodeado de nieve y de roscones de reyes, así que quiero sugerir a estos emprendedores que, como siempre han hecho, no se dejen atrapar por el momento contingente, que apuesten por el futuro, confiando en él, que, seguramente, será mejor de este presente que nadie sabe gestionar.

https://theconversation.com/espana-e-italia-unidad-para-vencer-el-coronavirus-134609