Atrayendo con sabor: estrategias de marketing gastronómico para fidelizar clientes
Ander es un cliente al que tengo mucho aprecio. Recuerdo que en mi primera visita, no estaba muy predispuesto. Digamos que la visita comercial empezó cuesta arriba. Tanto que le pregunté a Ander por qué había accedido a verme. Me contó que las ventas habían disminuido, que los clientes solo compraban lo esencial y que con tres supermercados cercanos, la competencia había aumentado. Hice todo lo posible para razonar con Ander y hacerle ver que sus clientes sí compraban productos como la burrata, pero la adquirían en el supermercado porque él no la ofrecía. Le expliqué que los supermercados no son locos y si ofrecen dos marcas diferentes de burrata, es porque hay demanda, y que se estaba quedando estancado en la oferta de sus productos.
Ander me explicó que, a pesar de que su tienda ofrecía el mejor jamón de España y otros productos de alta calidad y únicos como pates y cecina de León, los clientes no regresaban con la frecuencia que él esperaba.
Al analizar su oferta, nos dimos cuenta de dos cosas: cubría bien la oferta de un target «clásico», pero no tenía nada para un target más «original e innovador». Además, no tenía desarrollado ningún programa de fidelización. En momentos de alta demanda, los supermercados ofrecían el mismo jamón a un precio más bajo, lo que hacía difícil mantener a los clientes comprometidos.
Después de analizar la situación, trabajamos juntos para desarrollar soluciones auténticas y creativas para mejorar la fidelización de sus clientes. Para hacer up-selling, creamos una serie de recetas con los productos asociados.
También ideamos un programa de fidelización que consistía en enviar novedades de la tienda a un segmento específico de clientes para que pudieran probarlas de forma gratuita y convertirse en un grupo de expertos en los productos ofrecidos, como la burrata o la mozzarella de bufala, enfocado en un target de cliente muy específico.
Creamos catas con el asesor gastronómico y ofrecimos los productos en la tienda. De esta forma, dimos respuestas concretas y nos diferenciamos de los supermercados, primero haciendo conocer a Ander los productos auténticos, ya que él tenía mucha formación en ibéricos pero no en gastronomía italiana, y luego a sus clientes.
Ander estaba un poco escéptico al principio, pero pronto comenzó a ver resultados. La tienda captó otro segmento de clientes y la fidelidad de los clientes ha subido significativamente. Ander es un fenómeno porque trabaja con cariño día tras día en su tienda. Necesitaba solo una pequeña ayuda, un compañero de viaje para encontrar juntos soluciones auténticas y creativas que complementaran su trabajo diario.
Cómo ofrecer nuevas opciones en el menú
Recuerdo nuestras primeras llamadas con Antonio (nombre ficticio para preservar su privacidad). Nuestra relación es principalmente telefónica o por video debido a la distancia, y solo lo visito una vez al año. Antonio es italiano, y compartimos la pasión por el mismo equipo de fútbol y por la pizza.
Recién llegado de Italia con su novia lugareña, Natalia, Antonio había hecho un curso de pizzería y su principal preocupación era si los lugareños entenderían su auténtica pizza. A pesar de que había varias pizzerías en la ciudad, ninguna ofrecía pizzas auténticas ni de calidad gourmet.
Antonio quería ofrecer una pizza auténtica y de calidad. Le compartí mi experiencia, de que cuando el producto es auténtico y de calidad, funciona bien. La cultura gastronómica en esta comunidad autónoma es alta, y le conté el éxito de la pizzería de Marco, pero esa es otra historia.
Trabajamos juntos para estudiar la oferta gastronómica y posicionar estratégicamente la pizzería en su segmento. Su pizzería es gourmet y no compite con la comida rápida. Antonio es un exitoso pizzero y emprendedor, pero no es un experto en marketing. Aprovechamos el Día de la Pizza para trabajar juntos en una campaña.
Debido a la subida de precios, decidimos explorar la posibilidad de ofrecer dos pizzas de mayor calidad, demostrando así a Antonio que podía presentar pizzas con un precio más alto sin necesidad de bajar los precios para vender o reducir margen. Durante la promoción en ese día, ofrecimos las dos pizzas a un precio normal como un homenaje a sus clientes para el Día de la Pizza.
Con Antonio, hemos creado una base de datos de clientes en la que sabemos exactamente lo que compran y con qué frecuencia. De esta manera, pudimos enviar una pequeña campaña de WhatsApp a los clientes interesados sin generar spam con mensajes indeseados a segmentos no interesados. Luego, enviamos un pequeño cuestionario para sondear la posibilidad de incluir la propuesta en el menú y aprovechamos para mejorar un pequeño detalle en el proceso de entrega. ¿Resultado? Descubrimos dos pizzas top de ventas. Hay un segmento de clientes que quiere productos de alta calidad y una experiencia gastronómica premium.
En resumen, el éxito de la pizzería de Antonio se debe a su compromiso con la autenticidad y la calidad de sus productos, mientras trabajamos juntos para crear campañas de marketing efectivas. La clave es conocer a nuestros clientes y ofrecer opciones nuevas y de alta calidad para impulsar las ventas. Es importante salir de nuestra zona de confort y subir los precios si es necesario, ya que hay mercado para todos. Debemos encontrar nuestro público objetivo y en este caso, hay un segmento de clientes que les gusta probar cosas nuevas y están dispuestos a pagar por una experiencia gastronómica premium.
La subida de precios: hacer negocios con impacto positivo
Hay conversaciones cómodas y conversaciones que pueden resultar incómodas. A veces, cuando hablo de nuevos proyectos, me siento atraído y emocionado, pero en otras ocasiones, hay temas más profundos que requieren reflexión.
Hace un par de semanas estuve de viaje por Asturias y visité a uno de nuestros clientes, al que llamaremos Juan.
Juan, como muchos otros, se encuentra en una situación difícil: inflación, exposición financiera (ya está pagando la cuota capital del préstamo ICO contraído para la Covid) y la fuerte incertidumbre que caracteriza nuestro entorno VUCA.
La idea de Juan es reducir gastos. Me cuenta claramente su punto de vista y lo entiendo perfectamente, ya que yo también soy emprendedor y vivo en el mismo contexto económico. Juan está convencido de que no puede subir los precios, ya que cree que los clientes no lo entenderán y además, acaba de subirlos hace solo tres meses. Lo comprendo, porque los clientes también están experimentando inflación y su poder adquisitivo se ve reducido.
Juan me dice que necesariamente tenemos que reducir nuestros precios, y que él también reducirá los suyos. Entiendo a Juan, comprendo su angustia y sus frustraciones por no poder controlar las variables externas que influyen en su negocio.
Le comparto mi punto de vista y le hablo de mi visión de negocio: el win-win. Cuando realizo mis actividades, pienso de la siguiente manera: «Deben estar contentos los clientes de mis clientes, es decir, los clientes de Juan, deben tener el mejor producto y la mejor opción de precio. Juan y sus colaboradores también deben estar contentos, lo que significa que la actividad no puede vender a un precio demasiado bajo, sino que debe tener un margen adecuado para poder trabajar bien. Además, yo y mis compañeros debemos estar contentos, ya que día tras día trabajamos en Hermes Gourmet, y siempre pensamos que debemos aportar un valor añadido a mi país de origen, Italia, en especial a nuestros proveedores y al entorno económico de referencia.»
En mi visión de negocio, considero que el valor ético es fundamental. No es un cuento de hadas, es mi forma de vivir y hacer negocios, y no retrocedo ni un milímetro en esto. Un negocio no funciona si otro sufre. No concebimos los negocios si no son prósperos, y creemos que es mejor no tener negocios si nos convertimos en esclavos de ellos o si generamos situaciones en las que la gente que trabaja con nosotros o comparte nuestra cadena de valor sufre con malas condiciones laborales y no prospera. Hay una ética en el precio y en hacer negocios. Eso significa no crear un mercado y un ecosistema de sufrimiento. Nuestras acciones tienen un impacto.
Juan es un hombre valiente y ético, y comprende rápidamente el tema. Le propongo tres alternativas:
- la primera es la que él propone, reducir los precios, pero le explico que no puedo seguirlo porque, como he mencionado antes, no hago negocios si no prosperamos todos juntos.
- La segunda es que le ofrezco menos servicios y le mejoro el precio porque compra una vez cada 15 días en lugar de dos veces por semana, y lo ayudo con nuestro servicio de flujo logístico para calcular las ventas (Juan es cliente nuestro desde hace más de dos años y podemos predecir sus ventas).
- La tercera es la que me gusta más: desarrollar una nueva estrategia de negocios, trabajando en una estrategia de diferenciación.
Juan es un hombre muy astuto y me sugiere otra alternativa, probar la segunda solución durante dos meses mientras trabajamos en la nueva estrategia. Para mí, esto demuestra que es posible hacer negocios éticos y prosperar al mismo tiempo, y que no es necesario ser esclavos del negocio.
Considero que el éxito debe medirse no solo en términos de rentabilidad, sino también en términos de impacto positivo en las personas y en el entorno. Por eso, coincido en que mi visión del negocio se basa en el win-win, donde todos los involucrados en la cadena de valor prosperan y se sienten satisfechos.
En resumen, nuestros esfuerzos se enfocan en ser un negocio próspero, ético y responsable. Considero que nuestras acciones tienen un impacto en el entorno y en las personas, y por eso en Hermes Gourmet, trabajamos para aportar un valor añadido a nuestro país de origen, Italia, y a todas las personas que forman parte de nuestra cadena de valor.
No solo nos enfocamos en la rentabilidad, sino en el bienestar de nuestros clientes, de los clientes de nuestros clientes, colaboradores y proveedores. Queremos que todos prosperen juntos, y que nuestra forma de hacer negocios tenga un impacto positivo en el mundo. Y esta es la filosofía que nos guía día tras día, en cada decisión que tomamos y en cada acción que emprendemos.
Gestión de inventario: una historia de cómo el asesoramiento logístico puede marcar la diferencia
Conocí a Laura gracias a los panetones. Ella es una emprendedora que ha abierto su tienda de alimentación selecta.
Laura tiene una visión muy clara: ofrecer a sus clientes los mejores productos y una atención personalizada. En su tienda, el cliente es verdaderamente el protagonista. No escondo que, viéndola en acción, tomo nota. Escucha atentamente a sus clientes, entiende sus necesidades y les ofrece el producto más indicado. ¿Es eso tan común?
Recuerdo que cuando conocí a Laura, su tienda estaba repleta de latas de una marca notoria de tomate y productos precocinados. Estos productos parecían ya parte del mobiliario. Laura no conseguía venderlos. Claramente, no era su responsabilidad como vendedora. Quien hace de comercial sabe que no podemos vender de todo a todos, bueno, claro, si queremos seguir vendiendo. El problema era que estos productos estaban fuera del foco del público objetivo de Laura y, por otro lado, la compra mínima era de varias cajas.
Junto a Laura, estudiamos su público objetivo, identificamos los productos más enfocados en su público objetivo y trabajamos en la solución del flujo logístico. Analizamos juntos los datos de venta de los productos según categorías y preparamos unas previsiones. Además, como la tienda de Laura no es muy grande, hemos previsto dos entregas semanales. Laura no necesita comprar lotes grandes de los mismos productos, ya que trabajamos sobre varias tipologías. Recuerdo la cara que puso cuando le dije: «Laura, mi esfuerzo es vaciar tu tienda, no llenarla». Sé que pensó que lo decía como una promesa de marinero, pero ahora sé que sabe que iba en serio.
Laura no tiene ruptura de stock, no compra más de lo debido y no genera el efecto látigo.
Hay que decir que la historia de Laura es un éxito y no me ha funcionado con todos. Esta es una historia que nos enorgullece, porque somos una pequeña parte del éxito de Laura, quien ha demostrado que la gestión del inventario es clave para la rentabilidad y el éxito del negocio. Hemos roto el paradigma de la dualidad entre proveedor y cliente y hemos creado una relación de confianza y colaboración.
Como decía antes, no vendemos todo a todos. Hay un segmento que, por costumbre, inseguridad o lo que sea, prefiere tener una relación no beneficiosa. Les gusta trabajar con muchos proveedores, no tener un stock claro y trabajar en emergencias. Para gustos, los colores.
Sé que nuestro servicio de asesoramiento en la gestión de inventario no solo se enfoca en la rentabilidad del negocio, sino también en la satisfacción del cliente. Nos enorgullece trabajar con emprendedores como Laura y ayudarles a lograr sus objetivos comerciales.
¡Muchas gracias, Laura!
